Chiikawa（《吉伊卡哇》）是由日本漫画家Nagano于2020年在Twitter（X）上开启连载的网络漫画，短短数年间已跃升为日本国民级IP之一。2025年，该角色蝉联日本角色大赏年度总冠军，主办方指出其在日本引发了难以估量的“吉伊卡哇经济效益”，预估规模超过3500亿日元。

作为该IP的首部院线动画电影，《人鱼岛的秘密》自7月24日在日本上映以来，一个多月内票房已突破122亿日元，动员观众超过766万人次。

业界预计其票房有望突破150亿日元。此外，如同《猎魔女团》作为现象级动画电影带动音乐热潮一样，《人鱼岛的秘密》的两部电影原声带（OST），在2026年8月的日本Billboard JAPAN及ORICON榜单上占据前两位，乌萨奇的魔性rap也在社交平台引发洗脑式传播。

中国市场对这一IP并不陌生。2024年，阿里鱼成为Chiikawa IP在中国的总代理，在一系列成功运营下，几个可爱的角色早已以表情包形式出圈，吸引了大量泛文化受众，使许多人对Chiikawa的印象与快闪店、各类品牌联名的可爱形象紧密相连。

一个在中国大众认知中近乎等同于“表情包”的IP，为何能在原生地推出首部电影，又如何在几乎无大规模宣发、仅靠赠送周边的情况下，将票房推向现象级？

相比之下，为何可以说它在中国的本土化落地反而是成功的？

更实际的探讨或许在于，未来中国本土IP都有望进入常态化内容开发时，IP该如何做内容？

我们与国内及日本的IP、动画、电影专业从业者及IP粉丝进行了交流，其中一些想法或许可作参考。

Chiikawa首部IP大电影的内核

兼顾了大众需求的可爱，以及原生的“暗黑”现实元素

必须承认，无论在IP原生地还是中国市场，粉丝喜爱Chiikawa这一IP的首要原因，确实是因为“可爱”，而且是个性鲜明、不重复的可爱。

例如主角团三人组：吉伊卡哇软糯社恐，却具备王道系主角的努力精神，看似最胆小，但会在关键时刻鼓起勇气拯救朋友；小八是典型的“e人”，钝感力极强，是主角团中唯一能流畅说话的角色，常充当“翻译官”，对生活和朋友充满热情；乌萨奇拥有神奇的脑回路和精神状态，作为团队智慧担当，看似不靠谱但战力最强，是关键时刻力挽狂澜的反差萌角色。

然而，Chiikawa原生的世界观并不像角色外表那样萌，甚至颇具深度。

在原设定中，Chiikawa世界的运行规则与成人社会有不少相似之处。

例如，这个世界存在贫富差距：吉伊卡哇因中彩票能搬进富人区的房子，而小八则住在山洞。主角们平时需通过发电、除草、讨伐等劳动赚钱，为获得更高报酬，还要通过考试获取不同等级证书。更“暗黑”的是，如果因工作、人际关系等精神压力过大，还可能变成奇美拉吃掉同伴。

此次《人鱼岛的秘密》，更是将这种有些“暗黑成人”的底色放大。

电影改编自漫画连载期间引发大量讨论的长篇章节“塞壬篇”。故事伊始，乌萨奇获得一份特别岛屿邀请函，只需去岛上完成“简单的讨伐”，就能获得100倍的巨额报酬，还能免费畅吃限定拉面和甜点。于是主角团乘船前往岛屿，开启了一场看似欢乐的海岛冒险，实则探讨了长生观、复仇等命题的故事。

不过，电影也如漫画一般，在成人社会的“黑暗法则”之下，保留了温情一面。主角团互相帮助、共同解决难题，展现出打工人互助的温暖治愈。

东西文娱与数名在日观众交流后得知，尽管画面精致度和叙事完整性存在争议，但电影中没有真正的坏人，结尾引人深思，不同人能产生不同解读。

操盘过头部日本动漫IP电影版权引进和发行的影视投资人马彦武认为，Chiikawa大电影前半段延续角色一贯的可爱、轻松调性，后半段转向深沉甚至带有暗黑审美色彩的表达。这种反差制造了强烈的话题性，使电影不仅是单纯的IP粉丝电影，还能引发对生死观、人性等议题的讨论。

总结而言，电影兼顾了该IP在大众消费层面的“萌”和原生设定，在确保IP当下价值和“卖点”不受影响的前提下，遵循了作为电影形态本体所需的社会共鸣。

长期从事日本二次元IP版权代理的业内人士告诉东西文娱，对IP方来说，电影是在更多用户面前重新诠释IP的机会。近年来日本IP方制作电影时，非常看重能否引发讨论。因此，首部电影选择贴合社会议题并不奇怪，甚至“有些（内容制作）看似奇葩的操作，可能是为了讨论度而故意设计的。”

首部IP大电影即大爆

发行主要靠自然流量和送IP周边？

在日本，票房破百亿日元的电影堪称大爆。

东西文娱与在日电影从业者交流得知，日本电影的重要指标是“动员人数”，即去电影院观影的人数，这涉及日本的人口分布结构。三大城市圈的电影院尚可步行前往，其他地区的电影院需开车。这导致电影院基本无法排9点以后的场次，因为观众看完就回不了家。尤其是由于宵禁令，儿童片更不能排在散场时间在11点以后。

种种因素使如今日本电影院的主要受众是主妇和老人。

成年男性大多被废萌系动画吸引进影院，成年女性则主要去看演唱会或偶像明星主演、配音的电影。此前追光首部《白蛇：缘起》电影，2021年7月在日本上映获得约2亿日元票房，“很大原因是找到了日本当红偶像组合Snow Man成员佐久间大介给男主配音。”一位在日动画制片人表示。

这种情况下，票房破百亿日元的电影堪称大爆。而Chiikawa电影，正吸引到了大量青、中、老年女性观众入场。

除了IP和电影受众基础的因素，《人鱼岛的秘密》出品方的策略非常聚焦——在标准动作都做到位的情况下，不再额外投入铺天盖地的社媒、线下地推，而是直接送周边拉动票房，再趁电影热映期间不断同步推出新周边售卖。

事实上，日本电影通过多轮特典赠送形式促进观影的手段很常见，种类多样，但很多时候是有条件赠送的，如抽选、限量、分轮次等。

而此次Chiikawa电影送周边的力度很大，随票即送一款特典周边，且从电影上映至今已送出三轮不同产品——第一弹是随机发放的8款迷你挂件，第二弹是透明糖果质感的BonbonDrop立体贴纸，第三弹是3款不同角色的可动塞壬小车玩具。总有一款能让粉丝心动，更何况许多粉丝会为集齐周边反复购票。

如今电影票房仍在发酵，片方还宣布从9月5日起推出第四弹随票特典，这也是业内看好其票房赶超150亿日元的原因之一。

实际上，《人鱼岛的秘密》电影开发期并不长。

去年上半年，国内一些从事日本批片引进生意的从业者得知Chiikawa有改编电影的计划。去年11月，东宝株式会社正式对外宣布将这一IP首次改编为动画电影，由《工作细胞BLACK》《南家三姐妹》等热门动画导演及川启执导，定档2026年夏季，最终于今年7月24日如期上映。

马彦武估算，从电影呈现效果看，纯制作成本预估人民币小几千万元甚至更低，能有3000万就算高投入了。而且由于是根据连载过的剧情改编，利润空间还会更高。

根据日本电影分账体系，对出品方来说，票房回本线一般是成本的2.5倍。也就是说，电影超过5000万人民币（约12亿日元）票房就能回本。

制作成本不高，那发行呢？从一系列操作来看，此次发行一点也不像传统电影，反而很直接地就是“卖”IP。

上述提及的在日动画制片人对东西文娱表示，Chiikawa在日本已是对标樱桃小丸子、蜡笔小新一类的国民级IP。“Chiikawa整个IP在日本的宣发动作都不大，比如动画本身基本全靠自然流量。”

与一般动画不同，《Chiikawa》动画是从2022年4月起，每周二、周五，在富士电视台的招牌晨间新闻与资讯节目《闹钟电视》中，作为固定小单元播出的。每集动画时长约1分多钟，通常在早上7点40分左右播出，节目里还会出现“Chiikawa占卜”等互动性内容。电视首播后，会在YouTube等网络渠道提供限时一周的回看。

“这一时间段，几乎覆盖了富士台的全部成年观众。而且富士台现在也不太爱搞营销投入了。”

因此整体来看，片方并未在宣发上投入巨大代价，只要保证到位即可。此次电影对IP方的最大意义，还是进一步推动IP价值，良性销售IP商品。

IP操盘手永远的功课

打通IP商品与IP内容的闭环，如何平衡与尊重

去年《浪浪山小妖怪》票房达17.19亿元，在某种程度上验证了用架空的动画形式讲述“打工人叙事”，能引发许多年轻人共鸣。

这两个IP其实有共通点：都是奇幻背景下的真实感，能引发现实议题的讨论。在略显残酷的世界观下，又能展现温情、治愈的一面。并且角色都不完美，有明显缺点，但也因此更贴近普通人的心灵。

不过，这样的IP表达都相对需要本土化的社会情绪支撑，在走向非本土市场时，需要做好文化转译。

有相关从业者告诉东西文娱，如果直接引进Chiikawa原生世界观进国内，肯定会水土不服。

在中国市场，阿里鱼在2024年10月，与Chiikawa IP所属的日本角色版权管理公司SpiralCute官宣，双方将围绕吉伊卡哇、猫福珊迪与点赞鹅三大IP展开战略合作，阿里鱼由此成为Chiikawa IP在中国的总代理。

而阿里鱼对Chiikawa的本地化运营策略，强化了其作为“可爱形象”的特点，成功规避了内容文化性水土不服等风险。

例如，其面向品牌方等IP被授权方的商务手册中这样描述：

吉伊卡哇与最好的朋友哈奇喵和乌萨奇一起，用他们日常生活中温暖的故事打动了数百万人的心。在一个舒适的奇幻世界中，他们很努力地工作生活，有时会遇到困难，但会互相帮助一起度过难关并享乐其中。

这对许多海外IP进入中国，确实是一种更普适的运营方式。例如Loopy、小猪佩奇等IP都源于动画，但在国内更多是作为一种形象IP被大众认知，且可爱的特质都有被放大。

回到Chiikawa在中国被更多人视为表情包IP，底层逻辑也是一样的——不是内容不重要，而是在一个缺乏本土社会情绪支撑的市场里，可爱本身就是最有效率的通行证。

聚焦可爱形象，放大IP衍生价值，Chiikawa又赶上了中国谷子和潮玩经济的上行期。

2024年名创优品与Chiikawa联名的上海主题快闪店，开业三天营业额就超过800万元。吉伊卡哇天猫官方旗舰店粉丝数已有81.9万，该IP在2026年天猫618全周期人气IP榜中也排到了第16名。

而在这种比较现实的模式之下，内容确实有一个重要价值，即服务于IP的生命力。

Chiikawa IP原生地市场在操盘电影时，显然也清楚这一点。如果将此次围绕电影赠送周边的方式纳入其中，或许整个回报上要做不小的计减，但IP衍生品的持续开发，已构成这一IP的主要价值。

在打通IP消费与内容这个闭环模型上，平衡IP原生设定与尊重市场规律，是IP永远的功课。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。